عطش خرید در خانواده ایرانی

گزارشى درباره يك عادت
مقاومت ناپذير در جامعه مصرفى ما

وقتى به يك سوپر ماركت بزرگ سر مى يد قطعاً تنها دليل رفتن و تأمل تان در آن فروشگاه نيازهاى ساده دگى نيست. وقتى براى گذران وقت و يك قدم زدن جمعى يا فردى به مراكز تجارى خيابانهاى جذاب شهر مى رويد، ميل مرموزى به اين قدم زدن و وقت گذرانى ساده جنبه تفريحى مى دهد. ميل و لذت يافتن و به دست آوردن كالايى جديد. كالايى كه گويى كيفيت ها و مرغوبيت هاى خود را همراه با خريده شدن اش به خريدار خود منتقل مى كند!
قدم زدن ميان مارك ها و كالاهاى جديد شان و تجربه كالاهايى با كيفيت متفاوت و شگفت انگيز، جادوى رنگ، هوش، جنس متفاوت و خلاقيت در طراحى به همان ميزان براى شهروندان لذت بخش و مفرح است كه تماشاى يك فيلم سينمايى جذاب و زيبا. ضمن اينكه گشت و گذار در سوپر ماركت ها يا بازارهاى تجارى اگر به خريد كالايى جديد منجر شود، لذات خود را براى مدتى همراه با كالا به خانه خريدار منتقل مى كند.
جادوى مارك ها، لذت كالاى جديد
بسيارى بر اين عقيده اند كه كالاها به تنهايى داراى شخصيت هستند و اگر اين نظر را درست فرض كنيم بايد بر اين شناختن شخصيت كالا به فرايند توليد آن، يعنى آنچه كه در نظر گرفته مى شود تا در نهايت خريدار را در فروشگاه مجذوب خود كنيد. نگاهى بيندازيم يك فروشگاه جيره اى بزرگ، در هر گوشه انواع توليدات از يك نوع كالا چشم خريدار را خيره مى كند، در گوشه اى از اين فروشگاه بزرگ دهها نوع كالباس و ژامبون از چندين توليد كننده با اختيار چشيدن مزه توسط مشترى، در مسير مشتريان چيده شده است. در آنجا مشترى قادر خواهد بود تا انواع طعم ها و بوهاى دلخواه خود را بچشد و از كيفيت ژامبون دلخواه خود مطمئن شود. كمى آن طرف تر ى در ميان قفسه هاى مواد غذايى براى خريد كنسرو ماهى مردد مانده است. بيش از ۱۰ نوع كنسرو ماهى با مارك هاى متفاوت، كيفيات متنوع يا مشابهى را ارائه مى كنند و البته در اين بين مشترى از اطلاعات و اغواگرى هاى آگهى هاى تبليغاتى نيز بى بهره نيست.
برخى از كارشناسان و روان شناسان معتقدند كه كالاهاى ارائه شده در هر جامعه اى به نوعى بيانگر روحيات و سليقه هاى افراد جامعه و نشان دهنده تعريف شهروندان از آن كالاست.
زمانى كه گروهى محقق براى توليد نوعى سوپ و ارائه آن به بازار تحقيق را شروع كردند، گروه محقق تصميم گرفت تا معناى واقعى سوپ را دريابد. آنها از مردم مى پرسيدند كه چه نوع سوپى مى خورند، چه مواقعى، كجا، به همراه چه كسانى و چرا سوپ مى خورند؟ از چه چيز سوپ خوششان مى آيد و كلاً نظرشان در مورد سوپ چيست آنها به تحقيقاتى فرهنگى در مورد سوپ پرداختند و حتى در ادبيات و سينما به دنبال معانى فرهنگى و اجتماعى مصرف سوپ گشتند. امروزه بسيارى از توليد كنندگان خلاق كالاهاى مصرفى جديد، با تحقيقات گسترده روان شناسى، فرهنگى و جامعه شناسى ، ميل و گرايش مصرف كنندگان را بررسى مى كنند.
توليد كالاهايى با كيفيت هاى منحصر به فرد كه حاصل چنين تحقيقات گسترده و همه جانبه اى از يك سو خريدار را به تصاحب آن كيفيت ها ترغيب مى كند و از سوى ديگر خريدار گاه و بيگاه از بيم تبديل شدن به يك مصرف كننده اسراف كار و بى ملاحظه خود را به خطر مجذوب كالاهاى جديد شدن سرش مى كند. اما لذت خريد كالاى جديد و تصاحب آن هميشه نتيجه خوردن فريب توليد كنندگان و تبليغات تجارى آنها نيست. جذب كالاهاى جديد شدن گاه به عوامل روانى كشف شده و روشنى بستگى دارد.
گروهى از روان شناسان معتقدند كه وقتى خريداران جذب كيفيت كالاى مورد نظر خود مى شوند و يا حتى آگهى تبليغاتى آن را مى بينند بخشى از درون خود را به آنچه مى بينند فرا مى افكنند و به اين وسيله ضعف هاى درونى را با رسيدن به كيفيت كالا فراموش مى كنند. البته اينها نتيجه اين است كه كالاها پس از تحقيقات وسيع و همه جانبه اجتماعى و فرهنگى توليد شده اند.
گروهى ديگر هم عقيده دارند كه وقتى كالايى را مصرف مى كنيم تلاش مى كنيم تا لذت بردن از آن را به درون خود ارتباط داده و آن را به صورت يك عامل مسرت بخش درون فكنى كنيم. يكى از خصوصيات عامل مسرت بخش ماندگار بودن آن است. بنابر اين همواره بين ميل به خريد كالاى جديد و نياز به ثبات و دوام كالا تنشى دائمى و جود دارد. تا به حال به اين موضوع فكر كرده ايد كه گاه از دست كالاى مورد علاقه و البته قديمى خود (مثلاً نوعى كفش) كه كيفيت و دوام خود را از دست نمى دهد خسته شده ايد؟
يكى ديگر از ريشه هاى روانى لذت بردن از كالاى جديد، خود شيفتگى است. از راه تملك يا استفاده از شىء جديد مى توان حس داشتن كمال مطلوب را تأييد كرد.
با چشم دوختن به كالاى بكر و جديد و يا تجسم آن در ذهن، تصاوير ذهنى از خود را مى توان به آن منطبق كرد و با خريد كالا آن كيفيت ها و تصاوير را به درون خود منتقل كرد.
در واقع خريدار سعى مى كند يا تملك كالاى جديد و با كيفيت به نقش آرمانى يا به دگى آرمانى خود نزديك تر شود.
با اين حساب به راحتى مى توان درك كرد كه چرا اغلب مردان ساعتها در مورد كيفيت موتوسيكلت يا اتومبيل جديد خود بحث مى كنند و بيشتر زنان بحث در مورد پوشاك، لوازم آرايشى يا وسايل آشپزخانه راتريج مى دهند. مردان با دريافت كيفيت قدرت اتومبيل خود اين بعد از حس خود شيفتگى را ارضا مى كنند و زنان با جذب كيفيت هاى ظرفيت لوازم آرايشى يا پوشاك به گونه اى ديگر به خود آرمانى نزديك مى شوند. چنين حسى حتى مى تواند در مورد خريدارى كه با يك بغل كتاب قطور و نازك از كتابفروشى خارج مى شود صادق باشد و اين جمله را القا كند كه: «آرى من يك نخبه ام»!
* * *
جلوه فروشگاههاى خيابانهاى تجارى و پر رفت و آمد شهر بيشترشده است. ساعتى از غروب گذشته و نور درخشان چراغها و لامپ هاى برقى در ويترين مغازه ها جاى نور كم حال آفتاب زمستان را گرفته است. توقف در مقابل ويترين فروشگاهها، از پوشاك گرفته تا گوشى موبايل جذاب تر از هر تفريح مقطعى به نظر مى رسد، آنجاست كه هر كس با تصور خريد و تملك كالاى با كيفيت و جذاب و مورد علاقه اش، خود را داراى همان كيفيت ها و خصوصيات مى بيند.
تنوع كالا، آزادى انتخاب و مطالبات بعدى
اولين حسى كه موقع قدم زدن در يك سوپر ماركت بزرگ يا بورس فروش لوازمى خاص دست مى دهد چيست؟ سردرگمى؟ يا اعتماد به نفس در تصميم گيرى؟ رقابت آزاد شركت هاى تجارى و تنوع كالاهاى توليدى در انواع مختلف انتخاب هاى متفاوتى را در معرض ديد و تجربه مصرف كنندگان مى گذارد.
تهران خيابان جمهورى بورس لوازم الكترونيك و ديجيتال. هيچ وسيله برقى بدون ضمانت نامه به دست مشترى سپرده نمى شود. فروشنده و پيش از آن توليد كننده ضامن هر اتفاقى است كه تا مدتى معين ممكن است براى كالاى به فروش رسيده بيفتد.
رقابت، تنوع كالا با كيفيت هاى مختلف، تعهد نسبت به آنچه وعده داده شده است همگى به گستردگى حق انتخاب مشترى منتهى مى شود. حق انتخابى، كه ممكن است هميشه به اين تنوع و گستردگى اعطا نشود.
دكتر اصغر مهاجرى، جامعه شناس و استاد دانشگاه معتقد است بازار به شدت تحت تأثير ذوق و سليقه مصرف كننده است و سليقه مصرف كننده هم به شدت تحت تأثير الگوهاى فرهنگى، اجتماعى است. به عبارت ديگر تقاضا و مصرف يك امر اجتماعى است و نقش جامعه در تعيين مواد مصرفى مستقيم و تأثيرگذار است و سپس مثال مى زند كه در جامعه ما افراد به دنبال رفع نيازهاى غذايى كه بدن بشدت به آنها محتاج است، مثل مواد دريايى نيستند. چون فرهنگ جامعه چنين چيزى را تجويز نمى كند. بنابراين كسانى كه بر بازار مديريت مى كنند به خوبى درمى يابند كه براى پويايى بازار لازم است كه مصرف كنندگان از روحيه، فرهنگ و هنجارهاى اجتماعى تنوع طلبى برخوردار باشند. اين امر البته به شرط اينكه به هويت فرهنگى، اجتماعى و ملى و مذهبى لطمه وارد نكند طبيعى و درست است.
اين جامعه شناس پس از اين مقدمه در مورد تأثير بازار متنوع و گوناگونى كالاهاى عرضه شده مى گويد: «تنوع كالا چه در طول زمان و چه در طول مكان (ارائه انواع مارك ها در يك زمان) پويايى و شادابى جامعه و توسعه دگى اجتماعى را به دنبال دارد. حتى در ادامه مى تواند دموكراسى را تعميم دهد و آزادى ها را تضمين كند. به عبارت ديگر تنوع عرضه كالا، احترام به سليقه مشترى به عنوان يك انسان است و به او قدرت انتخاب داده و به اختيار مصرف كننده احترام مى گذارد.»
مهاجرى سپس يكى ديگر از كاركردهاى مثبت عرضه كالاهاى متنوع را گسترش بينش اجتماعى شهروندان عنوان مى كند. به طورى كه ابعاد ديگر دگى اجتماعى آنها را تنوع مى بخشد و از اين رو در فرايند فرهنگ پذيرى موجب مى شود كه سطح و نوع مطالبات اجتماعى، سياسى، فرهنگى و حقوقى آنها افزايش پيدا كند.
به نظر اين جامعه شناس زمانى كه تنوع بازار به اختيار شهروندان احترام مى گذارد، شهروندان آرام آرام ياد مى گيرند كه براى انتخاب وكيل، پزشك و ديگر گزينه هاى مورد انتخاب خود اين اختيار و حق انتخاب متنوع را فراهم كنند.
در يك مثال مى توان گفت شهروندان جوامعى كه در انتخاب كالاهاى مورد نياز خود گزينه هاى متنوعى دارند، گزينه هاى اجتماعى - سياسى متنوعى را هم براى خود فراهم مى كنند و برعكس در جوامع روستايى كه حق انتخاب كالاهاى متنوع با كيفيت هاى گوناگون محدود است، تن دادن به شرايط يكنواخت و گزينه هاى محدود بيشتر اتفاق مى افتد.
از سوى ديگر بسيارى معتقدند گزينش ها و انتخاب هاى سياسى، اجتماعى شهروندان به شدت تحت تأثير دنياى اقتصاد و بازار است و بازار است كه شرايط پويايى را براى انتخاب هاى اجتماعى فراهم مى كند و مصرف كننده را تمرين مى دهد.
يك كار مطالعاتى نشان مى دهد كه مصرف كننده ها از شرايط متنوع عرضه كالا و رقابت اقتصادى استقبال مى كنند تا رقابت در عرصه سياست، چرا كه رقابت در عرصه توليد و ارائه كالا شفافتر و صادقانه تر از رقابت در عرصه سياست است.
مهاجرى مى گويد: «در حقيقت اين تنوع در كالا درنهايت به اصل شفافيت در اين عرصه مى پردازد و نمونه آن را مى توان در ارائه ضمانتنامه كالا مشاهده كرد.»
اما تداوم مصرف كالاهاى متنوع عواقب مثبت ديگرى را نيز در پى خواهد داشت. گرچه مصرف متنوع و گسترده در كشور ما گاه به اسراف تعبير شده است، اما نبايد فراموش كرد كه مصرف در هرحال رونق اقتصادى و توليد را به دنبال خواهد داشت. دكتر موسى غنى نژاد، اقتصاددان مى گويد: «هدف نهايى توليد، مصرف است و بدون مصرف توليد بى معنى است. اما گاه مى شود كه توليد كننده حق انتخاب متنوع را به شهروندان مى دهد ولى مصرف كننده از اين حق خود بهره نمى برد. شايد مصرف نادرست به همين رفتار اطلاق شود. در اين فرايند ديگر اقتصاد مقصر نيست بلكه عوامل ديگر در كار است. در آمريكا مصرف مواد قندى يا نوشابه هاى قندى بالاست و اين به سلامت افراد لطمه مى د، يا مصرف غذاهاى آماده و سرخ كرده بيشتر از غذاهاى ديگر است. اينها به رفتار مصرف كننده اى كه دوست دارد غذا را در مدت كوتاهى تهيه كرده و بخورد، بستگى دارد.
هدف نهايى مصرف، توليد است. عرضه كالاهاى متنوع و لذت خريد و تملك كالاهاى جديد با كيفيت متفاوت ناشى از هرچه باشد، مثبت باشد يا منفى، دو نتيجه مثبت همگانى را به دنبال دارد: رونق اقتصادى و تمرين مطالبه حق انتخاب بيشتر. بنابراين رفتار ساده و گاه سطحى خانواده ها و شهروندان هنگام قدم زدن در فروشگاه ها و مراكز تجارى در جذب شدن به كالاها در نگاهى وسيع تر، رفتارى كاملاً طبيعى و معقولانه و البته مفيد خوانده مى شود. امروز جامعه شناسان بسيارى هستند كه اعتقاد دارند كه اگر تنوع كالا نبود قطعاً بشر متحجرتر از امروز بود.
منبع: روزنامه ایران